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被阿里收购一周年

网易考拉如何与天猫国际做“兄弟”

不着急卖货,盯上3亿新中产

《中国经济周刊》 记者  孙冰 | 北京报道

去年9月6日,阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台网易考拉,更名后的考拉海购正式成为“阿里动物园”的一员。天猫进出口事业群总经理刘鹏(花名“奥文”)受命担任考拉海购CEO,考拉品牌继续保持独立运营。

此前阿里从未在电商领域有过如此大规模的收购。

彼时,考拉平台的日活用户规模不足200万,这在大阿里体系中简直不值得一提,但该平台高净值人群集中,客单价在所有主流电商平台中稳居头部。

一年时间过去了,考拉海购与大阿里生态的整合进展如何?考拉海购和天猫国际这对共担阿里大进口战略的“兄弟”,能否做好分工协同?考拉海购有着怎样的未来规划?记者采访了阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购CEO刘鹏。

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加入“阿里动物园”一周年,考拉海购“大变身”

8月21日,考拉海购对外宣布战略升级,在现有跨境业务的基础上,全面发力会员电商。这是2019年9月进入阿里巴巴后,考拉海购首次公布新战略。考拉海购的Slogan也变为“用黑卡,选全球”。

“考拉将深耕会员模式,成为中国3亿中产的全球买手。会员想要什么,我们就去全球各地精选最优商品,将1%的精选概念发挥到极致。考拉海购是阿里经济体首个会员电商平台,将通过深度服务黑卡会员,蓄力打造中国第一会员电商平台。”刘鹏如是解读考拉海购的新战略。

当然,对于普通用户来说更直观的感受是,考拉海购升级后,考拉黑卡279元一年保持不变,但过去统一的会员96折优惠,变为了更低的黑卡价,每日平价以及更多的黑卡消费金、专享购物券、税费券、运费券、生日券。据介绍,平均一位黑卡会员每年最多可省回3808元。

来自考拉海购官方的数据显示,截至6月30日,考拉海购会员规模同比增长23%。会员凸显出高客单、高活跃、高复购的特点:会员年客单价是非会员的7.3倍,月度活跃是非会员的2.4倍,年订单数是非会员的4倍。

“考拉现在有几百万的现存会员,会员占比早就超过一半,我们整个业务模式的重心会转向会员,所以,未来我们的预期会更高,最理想的状态是我们能变成一个只为会员提供服务的会员电商平台。”刘鹏告诉《中国经济周刊》。

刘鹏还表示,考拉一直是以一个自营为主的平台,虽然具体比例不方便透露,但自营肯定是大头,这也决定了考拉海购可以通过用户数据和平台能力,更好地为会员服务。

考拉海购为何“不入淘宝”?

与天猫国际如何做“兄弟”?

刘鹏透露,加入阿里一年,考拉海购的业务融合策略是非常清晰的,就是中后台融合,前台面向用户保持独立运营。目前,考拉海购已经快速融入阿里的基础设施:技术底层全部迁至阿里云,全球物流、仓储等业务则和菜鸟打通。但考拉海购的前端依然保持独立,没有“入淘”,这也让考拉能更独立地深度探索会员电商。

“考拉海购做的是会员运营,这就意味着跟手机淘宝、天猫以及阿里经济体内部所有类型的业务都不一样,需要面向会员做深度运营。未来,考拉海购也会一直是一个独立的客户端,我们需要对这个独立客户端的目标人群有一致化的体验,如果进入手淘,那相当于进入一个更开放的购物中心,用户的体验度可能会削弱。当然,互动是会有的,比如在淘宝直播上的联动。”刘鹏说。

当然,独立考拉海购也会是阿里多元化电商业务的一块重要拼图。“天猫是品质购物之城,考拉是做会员电商,还有现在发展特别快的淘宝特价版是面向下沉市场……中国是一个多元化、存在城乡差距、地域差距的大市场,不同人群有着很不一样的消费形态,而每一个消费人群都有巨大的机会,所以,多元化布局电商业务是阿里的必然选择。”刘鹏表示。

此外,外界也十分关注的话题就是考拉海购与天猫国际的分工与协同。

刘鹏解释两者的关系:“天猫国际是做用户的宽度,在手机淘宝获得用户的最大化渗透,天猫国际目前已有超过1亿多用户购买,而且阿里最新财报也显示,天猫国际已经达到40%以上的增长。而对于考拉,我们并不需要再多一个天猫国际,考拉海购是用会员去做深度的,会很坚定、坚决地升级会员电商,聚焦中国新中产。”

盯上3亿新中产,

阿里版会员电商怎么玩?

最近几年, “电商会员”服务已经成为国内各大电商平台的标配,可真正的“会员电商”,不论在阿里内部还是外部,都没有一个可完全参考的范本。毕竟,从“电商会员”到“会员电商”,看似顺序的差异,但背后的逻辑却完全不同。

“过去几年,会员电商在中国开始萌芽,而此次疫情之下,从用户的宽度到会员的深度,都将成为一个巨大的变化。在2020年,我们会看到会员电商将会进入加速发展、快速增长的新阶段。”刘鹏分析说。

考拉海购“盯上”的是3亿新中产,找到和服务高净值人群,在获客成本逐步上升的大背景下,格外诱人。

在刘鹏看来,电商会员还是先有货,再找人(流量),而会员电商则是围绕会员的需求,平台变成会员的“买手”,去全球各地精选最优商品。一个是以货为中心的流量运营,一个是以人为中心的会员运营。

所以,对于考拉海购来说,最重要的KPI并不是GMV,而是会员满足率,或者更加具象为会员数量和续费率。“和Costco类似,我们不会在商品差价上做更多的盈利准备,我们会以精选的商品+会员费的收取作为我们的盈利模式,而且毋庸置疑,会员费是大头。”刘鹏说。

当然,挑战也是有的,虽然有了丰富的数据,但深度运营会员也并非易事。刘鹏以热播电视剧《三十而已》剧情为例,确实有很多中产用户,不管消费能力够不够,都要去买爱马仕,这件事大数据能解释得了吗?

“最大的挑战就是我们如何运用数据能力来进一步批量化地理解消费者的人性和多场景下的需求,利用会员数据对人性在不同时刻做出洞察。”刘鹏说,“比如,Costco把爱马仕卖出了满大街哄抢的状态,同一个商品、同一个品牌,在不同的场景下,人的消费的目的和希望是不一样的。所以内部我们提出了一个很重要的观点,如何做好会员的全生命周期的运营,而不是做某一单的运营。”

(本文刊发于《中国经济周刊》2020年第16期)


2020年第16期《中国经济周刊》封面

2020年第16期《中国经济周刊》封面

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